Nga Rory Sutherland, The Spectator
Vitet e fundit, shumë vëzhgime i janë kushtuar punës së algoritmeve të mediave sociale. Nxitur nga rritja e konkurrencës për vëmendjen e njeriut, faqet e mediave sociale u mbushën me postime negative ose kundërthënëse, sepse ato tërhiqnin një angazhim më të zgjatur se çdo gjë tjetër. Meqë vëmendja e lexuesit tërheq të ardhura, çdo algoritëm që kërkon fitim do të mësojë të nxjerrë në pah përmbajtje në shumë raste edhe dytësore në kurriz të temave më të rëndësishme. Pra, një histori për pica havaiane mund të jetë më fitimprurëse sesa ajo për trafikimin e qenieve njerëzore, meqë ideja e ananasit mbi picat polarizon mendimin më shumë se një tregim për diçka për të cilën të gjithë pajtohen të jetë e keqe.
Por ky problem nuk kufizohet vetëm në mediat digjitale. Arsyeja që shiten gazeta, ose e lartëson statusin e gazetarëve, nuk përputhet fare me rëndësinë e një historie (një arsye pse ka pak bankierë në burg është se ata kryejnë krime të cilat, në terma gazetarie, janë të mërzitshëm).
Rëndësia relative që u jepet historive të lajmeve ka një rëndësi të madhe. Përkundër asaj që mendojmë, paragjykimet e medias kryesisht nuk punojnë duke ndryshuar mendimet e njerëzve, por duke i dhënë një rëndësi më të madhe një teme në kurriz të një tjetre. Megjithëse ne mendojmë se i kushtojmë vëmendje asaj që është e rëndësishme, procesi punon kryesisht në të kundërt: mendojmë se janë gjëra të rëndësishme sepse jemi ne ata që u kushtojmë vëmendje atyre. Për të cituar Charles Foster Kane: ‘Nëse titulli është mjaft i madh, kjo e bën lajmin mjaft të madh’. Çështje të caktuara dominojnë mendimet tona më shumë përmes rëndësisë që u është dhënë nga redaktorët (ose algoritmet) sesa nga ndonjë rëndësi e vërtetë.
Ndërsa mediat tona transmetuese gjoja janë të rregulluara për paragjykime politike në përmbajtje, ato nuk rregullohen me theks të veçantë të përkushtuar ndaj temave të ndryshme. Kjo është arsyeja pse Donald Trump mund të ketë pjesërisht të drejtë në thirrjen e ‘lajmit të rremë’. Ajo që ai mund të thotë mbi lajmet e rreme nuk është një lajm që është i pavërtetë, por lajm që është prodhuar ose fryrë artificialisht: ‘lajm sintetik’ mund të jetë një frazë më e mirë.
Një shembull i përsosur i lajmeve sintetike ishte skandali i projektuar në përgjigje të emërimit të Sir Roger Scruton si kryetar i një komisioni qeveritar mbi arkitekturën e re. Fraza e vetme më e mërzitshme në gazetarinë e rreme është gjithmonë ‘X ballafaqohet me thirrjet për dorëheqjen e tij, pas zbulimeve që…’. Kjo tingëllon me rëndësi, por në fakt nuk do të thotë asgjë. Kjo thjesht do të thotë se një gazetar ka gjetur dy ose tre punonjës të “industrisë së zemërimit”, te të cilët mund të mbështetet për të kërkuar arsye që Scruton të japë dorëheqjen.
Dhe kjo është shumë e lehtë për t’u bërë. Për ndonjë arsye, nëse punoni për një organizatë profesionale të tërbuar ose për Fakultetin e Shkuljes së Duarve në Universitetin e Wank-ut, juve ju lejohet të shprehni mendimet tuaja në media pa asnjë akuzë mbi interesin vetjak. Nëse unë do të paraqitem në Newsnight si një ekzekutiv reklamues dhe do të shprehem se Unilever bën një punë mjaft të mrekullueshme për të prodhuar produktet e pastrimit të shtëpisë, dhe që njerëzit e mençur në rrugët e botës duhet të mbajnë një kartë American Express, publiku do të më përqeshte. Por nëse paguhesh nga tatimpaguesit për t’u tmerruar nga gjërat, ju trajtoheni si një zë i paanshëm i mençurisë.
Në mënyrë interesante ekziston një mënyrë për të zgjidhur këtë problem të zemërimit sintetik. E quaj ‘Jo, unë jam zgjidhja e Spartakut’. Që kjo të funksionojë, kushdo që beson në fjalën e lirë duhet të publikojë një opinion skandaloz çdo muaj. Solidariteti që rezulton në fajin kolektiv do të ndalonte pakicën e zemëruar që të shkatërronte fjalën e lirë duke i marrë viktimat një nga një.
Unë duhet të shkoj tani, se kam nevojë që të shkruaj kolonën time të Krishtlindjeve – në të cilën unë shpjegoj se pse i ashtuquajturit eksperti i tortave Mary Berry meriton të shqyhet për vdekje nga qentë e egër.
Rory Sutherland është nëndrejtor i Ogilvy UK